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SuperBall のように。

とりあえず、好きなことともの。気になったことや疑問。独断と偏見に満ちた妄想。あたりで書いてます。

やり方メモ続き。「伝え方が9割②」

書籍 ちょっと真面目に書いてみた 広告メモ

前に書いた書籍のことに続き、内容がプラスして書かれている2冊目を読んだので、気になる部分だけ書き出します。 


 

「強いコトバ」を作る技術

①サプライズ法

例:「お、ねだん以上。

ニトリのキャッチコピー。お買い得であることに「驚き」を加えている上に、ダブルミーニング(二つの意味がある)になっている。

 

②ギャップ法

例:「夢だけど」「夢じゃなかった」 

となりのトトロで、サツキとメイが言ったコトバ。反対のものを入れたおかげで、ファンタジー感のある記憶に残るコトバになった。

コクがあるのに、キレがある。

ビールの市場を塗り替えたコトバ。スーパードライは、辛口を指す「キレがある」だけじゃなく、反対の味覚とも言える「コクがある」ことを伝え、業界1位に。

(ギャップ法と似たものに、心理学のゲイン・ロス効果という法則がある。コミュニケーションにおいて「最初の評価がマイナスで、思わぬプラスのことを見ると評価がグッと上がる」と説明されている。)

作者紹介例、マザーテレサのメッセージ

マザー・テレサが大切にしていたコトバ by 佐々木圭一さん訳 | Lucky Second Life

 

④リピート法

例:「あわてない、あわてない。ひと休み、ひと休み。」

一休さんのエンディング。寝そべった一休さんの決めゼリフ。

 

⑤クライマックス法

例:「選択肢は2つだけ。必死に生きるか。必死に死ぬか。

ショーシャンクの空に」の中のセリフ。クライマックス法からのギャップ法につながっていて、とても強い。

 

⑥「ナンバー法」 ー 「大切」と言うより「9割」と数字にしたほうが強い

数字をコトバに入れると、それだけで説得力が増す。特に商品名やコトバの中に、数字が入り込むと視覚的にも目がいく。内容としても理解しやすい。

例:「ひとつぶ300メートル。

グリコのキャラメルのキャッチコピー。ひとつぶのエネルギーが、人が300メートル走る分と同等入っているということ。「ひつ粒に栄養がいっぱい」と伝えるのが目的だったが、数字にしたことで説得力とインパクトが格段に上がった。

伝え方が9割

このタイトルは、「伝え方が大切」の言い換え。

天才とは1%のひらめきと、99%の努力である。

ギャップ法とナンバー法のダブル技。(ひらめきが1%と計測したデータはない。1%というのはこの場合表現。あえて数字で断定してしまうことに強さがある。数字にして言い切ることがポイント。)

「101匹わんちゃん」「3分クッキング」「7つの習慣」「7不思議」「3本の矢」「ゴレンジャー」......

数字の中でも、実は奇数が多い。偶数だと優しいが弱い。奇数の方がエッジがあり強い。

また佐々木さんは、漢字の「三」よりは算用数字の「3」の方を使う、算用数字の方が見た時に瞬間に頭の中に入りやすいから、だそう。

 

⑦「合体法」 ー ヒット商品、流行の現象の多くはこれでつくられている「トレンド発明機」

例:「カルピスウォーター

もはや、カルピスの原液から作る人は少なくなってしまったかもしれない。「カルピス」に「ウォーター」が入った商品として発売され、出た瞬間から爆発的なヒットとなった。

クールビズ

格好いいを表す「クール」と、ビジネスを表す「ビズ」の合体。「軽装は失礼?」という企業文化の概念を壊し、定着させたコトバ。

こども店長

トヨタのCMキャラクター。「こども」と「店長」の組み合わせは、正反対のコトバを組み合わせる「ギャップ法」でもあり、2つ組み合わせた優れたネーミング。

流行するワードや、ネーミングに困っている時に合体法が役立つ。

作り方:軸コトバを選ぶ→別軸コトバの言い換えをたくさん出す→組み合わせる

また、言いにくいことをさらりと言えるようにしたものも

例:「婚活

「結婚相手を探してます。」といったコトバを使っていた時は、ちょっと重くて、かえってデートにも誘いにくい感がある。

→「婚活してます。」こちらのほうが、カラッとしている。プロジェクトをしているふうで、ウエットな感じがない。このコトバのおかげで、声に出しやすくなり、そして婚活ブームが起こった。

 

⑧「頂上法」 ー 人は一番が好き。もともと眼中になくても、それだけで注目する

人は、比べたがり。そして頂上のものを、頂上であることが理由で好む。例えば、日本で一番高い山は「富士山」で皆に知られているが、その次に高い山「北岳」は多くの人が知らないと思う。つまり一番のものに人は強烈に興味を持つが、二番以下はもたれないのです。

例:「一番搾り

キリンビールで、それこそ一番売れているビール。このネーミングの勝利は「一番」を入れたこと。この「一番」は、実は優れているという意味のではなく、「一番搾り製法」のことを指す。ただ店頭に「一番」と書かれているパッケージは、やはり強い。

お菓子のホームラン王

亀屋万年堂ナボナのCMのフレーズ。当時ホームラン王だった王貞治がこういった。「一番美味しいお菓子」「一番売れているお菓子」とは言っていないが、見ている方にはそのように伝わる。「〜王」という頂上法の使い方は非常に便利。

トップ

洗剤の中でも、最も古くから愛されているブランドのひとつ。一番キレイに洗濯できそうに感じさせるネーミングと言える。

「地域No.1」

電気店などのチラシに書かれるコトバ。「日本一」「どこよりも一番」とはなかなか言えないですよね。その場合は、ある範囲でNo.1と言ってしまえばいいのです。それでも十分強くなる。

「店長イチオシ」

範囲のことが言えなければ、こういう言い方ならどのお店でも言える。これは、本当にイチオシのものを指してもいいですし、もしくは売りたいものにつけるという方法もある。

「売り上げNo.1」

ビールでも発泡酒でもCMでこのコトバを言い続けるのには意味がある。やはり、No.1だとそれが理由で売れる。一番売れていないのにこの表示は法律上できないが、各社その表記を勝ち取るために日々努力している。

 

頂上法には2つの方法がある。

①「リアル頂上法

「地域No.1」「店長イチオシ」のように、リアルにどこかの頂上であると伝える方法。コツはどの範囲で切り取ったら頂上になれるかを考えること。

例:世界一>東洋一>日本一>県内一>市で一番>地域で一番>あなたの個人的一番

必ず、どこかに入れることができるはず。言える中で、なるべく広い範囲で伝える。

②「表現頂上法

表現として、「一番搾り」や「お菓子のホームラン王」のように頂上に感じるようにコトバをつくる方法。

頂上法のコツは、どれだけ一番と言っていい範囲を広げられるか。広ければ広いほど強さが出る。