Twitterログ 10/23(日)メモ貼り
『CMではそれ程長い時間は「謎」に費やせませんが、謎から始まりその結末としてメッセージを伝えるタグラインを使った手法がある。この手法の名手、松尾卓哉氏が国内時代に作ったものから2本。
— SuperBallkun (@s_ballkun) October 23, 2016
UFJつばさ証券 "テニス”→https://t.co/3KH64yuHOo
→日本生命 生きるチカラ "ゴルフ”https://t.co/xOHJ3DQk28
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→スポーツというのは、ルールをみんなが知っていて前提が既に出来ているので、「謎」を作るには使いやすい。次は別の方が作ったCMですが、ゴルフつながりということで。
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松平不動産 "ゴルフ”』
(これは前にも貼りました)https://t.co/cC1KyAReh0
反常識「アイデアを記憶に焼きつくものにしたければ、相手の推測機械をいったん壊してから修復するのが効果的。予想外のアイデアから何がしかの洞察を得られるようにするには、聴き手の推測機械の核となるメッセージに関わる部分を狙うのが一番。その手順は、→
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→① 伝えるべき中心的メッセージを見きわめる
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② そのメッセージの意外な点を探し出す(メッセージが言外に示す意外なことや、当たり前のようなのになかなか実現しない理由など)
③ ドキリとさせる意外なメッセージの伝え方で聴き手の推測機械を破壊し、それが作動しなくなったらその修正を促す
→(前例で言えば、)「サウスウェスト航空は、最格安航空会社」が①、「チキンサラダは出さない 」が③。「デイリーレコードは、人名、人名、とにかく人名 」が①、「できることなら電話帳をそのまま印刷してでも人名を載せたいほどだ」が③。
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→
→広告で言えば、①はコンセプト、インサイトと言われるものが②、③が実際の広告、となる。』
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『シンプルにするには、類推(analogy)というテクニックがとても役立つ。未知なものや、複雑だったり抽象的でいまいちしっくりこないものに対して、既存のものに置き換え、それに対する知識やイメージを借用することで理解力を高める。
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例えば、ある会社がアンケートを実施して→
→「自分の組織が何を成し遂げようとしているか、その理由を明確に理解しているとした人はわずか37%でした」という事実を伝えようとした場合、いまいち抽象的、客観的でしっくりこないのを「サッカーチームだったら、自分たちのゴールが分かっている選手は11人中4人しかいないんです」とすれば→
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→かなり伝わりやすくなる。
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広告事例で言えば、これが分かりやすい例でしょう。Womankindという女性へのDV撲滅を訴える団体のTVCM。「女性の4人に1人が男性から何かしらの暴力を受けている」という事実を、
→https://t.co/zbyuuZ4tT6
→実際に通りですれ違った4人目の女性に罵声を浴びせたり、殴ることで表現している。最後に、男が家の中に入っていく部分も効いている。
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広告事例に限らず、新しい何かを伝えたいとき(異質馴化)、陳腐化してしまった何かを新しく表現したいとき(馴質異化)、このテクニックが大いに役立つ。』
2009『Andy賞受賞作から。異彩を放っていたシルバー受賞のCM。クライアントは、G4TVという若者オタク向けのケーブルTVチャンネル。
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G4TV"Violence"→https://t.co/7g3ZvFqTxO
→人の体にあざを作り出来たキャラクターにストレートトークをさせるという、まさにブランドの態度とCMの古典技法をミックスした新しい表現ではある。』
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ほぼ日、今日のダーリンより
・前々から、よく例にだしているのだけれど、
広島のお好み焼きって、
材料に広島ならではのものって使ってないでしょ。
はじめは、補助食料として粉を焼いて食べる、
という生活の工夫みたいなものだったらしいんだよ。
広島じゃないけど、もんじゃ焼きも発祥は似てるね。
それが、だんだんと進化していって、
いまのようなおいしい名物になったわけだ。
広島という土地のなかに、
たくさんのお好み焼き屋さんがあって、さらには、
「お好み村」みたいにかたまってる場所もあって、
それでも商売が成り立ってるんだよね。
集まっているから競争になって、
互いに不利になるということじゃなくて、
集まっていることでうまくいってるという感じ。
宇都宮の餃子だとか、東京でいえば月島のもんじゃ、
あと、食べものじゃないけど
「なんとか横丁」というような呑み屋街もそうだね。
いろんな地方都市のこととか考えるときに、
よく思うのは、こういった
広島のお好み焼きに代表されるような
「おいしいものが集まってワイワイしてる」
という方法には、もっと可能性がありそうだぞ、と。
そして、お好み焼き、餃子、もんじゃ…どれも、
地元の特産とかにとらわれてないってことね。
むろん、特産品を利用できておいしいのなら、
それはそれでよろしいとは思うんだけどね。
米どころの「おにぎり村」なら、具材を工夫したりさ。
「うどん県」にしても、安くておいしいだけでなく、
もっと幅広いたのしみがあると思うんですよね。
いま、わりと本気でぼくが期待してるのは、
ずいぶんと豚肉がおいしかった前橋が、
「とんかつ大戦争」の舞台になることだなぁ。
ひとつの地方都市に、自慢のとんかつ屋が
10軒も20軒もあるような状況って、強いよー。
‥‥なんてことを、いま京都にいて考えてるのです。
今日も「ほぼ日」に来てくれてありがとうございます。
カレーととんかつは、次の「国際的名物」だと思うんだ。